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时间:2018-09-14 09:57:37 来源:新浪科技-自媒体综合 评论:0 点击:0
   富士康一直有着一个代工转型品牌的“美丽传说”。2016年,富士康以3890亿日元豪气并购夏普,同时大肆出手收购世界各地的“没落贵族”,试图推动富士康的向品牌企业转型。可惜,“日本工匠”还是被“中国血汗工厂”同化了,富士康为时两年的低价策略,几乎耗尽了夏普的品牌溢价,产品质量问题频出,销量随销售铺贴退坡同步下滑,低价策略,使得夏普百年商誉危在旦夕。

  以独角兽面目示人,富士康的A股之旅,却已经走到了破发边缘。

  截止9月11日,工业富联报14.69元,距离发行价13.77元所剩无几,自8月中旬发布增长2.24%的孱弱半年报后,工业富联的“独角兽”伪装正在褪去。

  从2017年注册国内实体,到2018年敲锣打鼓上市,郭台铭的A股战略好似风生水起。而在推动工业互联上市之前,郭台铭曾煞费苦心地将富士康“一切为二”:A股上市实体主要以设备代工业务为主,台股实体则以掌握诺基亚手机、夏普等“全球没落品牌”为主。

  如今,即便郭台铭的算盘打得再精明,代工思维下的富士康也无法令这些“没落贵族”重换新生。

  根据富士康母公司鸿海发布的二季度财报显示,其净利润环比下降36%,其中运营成本增加了9.1%,夏普电视的运营成本似乎成为了富士康集团整体运营的拖累。

  众所周知,富士康的崛起有赖于其代工模式。与苹果的合作,成就了后来的富士康,尤其是2010年,随着iphone4的风靡,富士康当年的营收增加了53%。然而从2016年开始,随着苹果iphone的销量同比减少14%,导致了富士康在近25年来首次出现了营收下滑。

  在代工模式日渐不明朗的情况下,富士康着力转型,推出了品牌战略。为了打造自己的自有品牌战略,富士康收购了多个富有“情怀”但被市场“抛弃”的品牌,其便包括了夏普。

  2016年,富士康收购了夏普66%的股权,希望以此推动夏普品牌的复兴从而助力富士康的品牌战略。遗憾的是,高端的夏普在被富士康收购之后,就沦落为低端市场的跑量品牌。夏普的低端策略虽然短期刺激了市场销量,但长期的用户信任和口碑已经被完全透支。

  战略失策

  夏普一直是全球知名的液晶面板生产厂商,夏普的亏损是从2011年开始的,仅2011和2012年,日本的面板巨头夏普,亏损达到数百亿美元。夏普的衰退似乎也是日本制造业的一个缩影,过分的追求和关注自身的核心业务和一些边缘产品的恰如其分的把握,造就了当初的面板巨头夏普。在产业高速发展的阶段,这一战略无疑是占领龙头地位的最佳方式,但是夏普的问题是,没能在最好的阶段与时俱进的满足市场的需求。

  2016年,富士康收购夏普之际,业界还是看好的。富士康有着多年苹果代工的经验,而夏普在液晶面板的制造领域依然享有盛名。在富士康的代工利润遭到侵蚀之际其收购夏普,也表明了富士康想要打造自己自有品牌的决心。

  然而富士康为了提升夏普品牌的市场占有率,提出了“高贵不贵”的策略,对夏普品牌的产品进行了全面降价。降价确实为夏普电视的销量带了质的飞跃,中怡康数据显示,2017年“618”大促期间,夏普彩电的累计销售额超过10亿元,占据整体市场销售额的36.9%。

  与销量同时的是过分低价带来的隐忧。原夏普品牌的高端,主要体现在价格和产品质量上,夏普一直坚持使用自己生产的液晶面板,夏普的龟山和堺工厂生产的液晶面板好,这是业界的共识。而为了匹配夏普的液晶面板,同样需要夏普技术指标的其他工艺,从而导致了夏普产品的高端价格。

  低价的策略势必会侵蚀掉因高工艺带来的利润。

  事实上,在夏普打上低价策略之后,其质量水准确实暴跌,比如在金属边框成为电视标配的当下,夏普电视的多个主推型号不仅采用塑料边框设计,甚至工艺差到可以在屏幕边框松动处直接插入一张信用卡。

  这种品质不能得到保障的低价策略无疑是在消耗夏普的品牌价值,据中怡康数据显示,2018年4月夏普电视的零售量份额为8.65%,仅仅排名第六,且较上月环比下滑3.5%,在Top 20品牌中零售量下滑最大。甚至在零售额份额的排名中,夏普电视所占份额仅为8.08%,只位列第七。

  富士康的手机和诺基亚的情怀

  富士康的低价策略不仅体现在收购的夏普身上。

  2016年5月18日,微软公司宣布以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机业务出售给芬兰HMD和富士康子公司富智康。资料显示,HMD成立于2015年11月9日,其全球董事长是陈伟良,也是富士康的国际董事长。实际上,HMD是富士康的子公司富士康国际在芬兰设立的公司。

  在常年为苹果代工的富士康,在手机领域早就累计的丰富的经验,国内繁荣的智能手机市场,是富士康始终不能放下的一块“蛋糕”。2014年富士康与富可视达成战略合作在中国市场推出富可视手机,这款主打低端的手机目前在网购平台上的价格在1000元左右,而面对众多低价手机,后起之秀的富可视并未在市场中引发巨大的反响。

  2017,富士康母公司鸿海将夏普收入旗下一年之后,夏普手机也宣布回归中国市场。同时,夏普推出美人尖系列手机,并强调它是全面屏手机的鼻祖。令人大跌眼镜的是,在夏普手机市场遇冷之后,夏普官方选择了降价来促销此款手机,某电商平台夏普AQUOS S2从原价2499元降至1099元销售。不过,即便降价也没能改变夏普手机在中国市场的遇冷,如今夏普的官方微博已经清空了所有内容。

  其实,两款手机的低价策略已经说明了仅依靠低价,在国内手机国内市场中取得一席之地是几乎不可能的。当初富士康拿到诺基亚的代理时,还是受到了诺粉的好评,然而令人意想不到的是,在富士康拿到诺基亚的品牌授权后生产的第一款竟然也是低端机。经网购平台的搜索,这款诺基亚6目前的普遍售价为1300元。

  “难啃”的东芝

  2018年6月,富士康在夏普的帮助下,终于成功收购了东芝笔记本十大网上正规赌博网站业务,不过一家市场研究公司指出,富士康重振东芝PC业务,难度将超过以往的夏普收购和重组。

  东芝是笔记本十大网上正规赌博网站的发明者,但是由于其战略失误,近年来东芝深陷债务之中,迫不得已一再出售旗下业务。据东芝财报显示,2016财年,东芝笔记本十大网上正规赌博网站亏损了458万美元,总的销售收入只有18亿美元。据悉,东芝在2016财年的笔记本十大网上正规赌博网站销量只有180万台,远远低于颠峰时期(2011年)的1700万台。  事实上,早在2017年富士康就有收购东芝的打算,但是坊间传言,日本不希望将东芝的芯片业务转卖给非日本企业。此次,富士康联合夏普,即通过夏普收购东芝的PC业务,消息称,夏普收购东芝PC的整笔交易在4000万美元,约合人民币2.6亿元。

  有意思的是,东芝逐渐衰败的原因与笔记本市场的饱和有关,2017年,东芝笔记本的发货量下跌到了不足100万台,市场份额跌到了0.6%。富士康又将如何拯救这个濒危的企业,是否依然利用自己的代工优势打造低价的东芝?

  事实上,不论是夏普还是诺基亚,富士康在打造品牌战略的过程中,并没有真正去打造属于自己的自有品牌,反而是急于求成一味追求低价,但是无论是手机还是电视,国内的市场早已是一片红海,在激烈的市场竞争中,想要博出位,仅仅想依靠价格或者是贩卖情怀是几乎不可能的。

  如何树立和打造一个品牌,正是以代工出身的富士康所缺失的。已经接受了低利润思维的富士康,在一旦产品市场遇冷之后,首先能想到的便是压缩利润空间,但是这恰恰是树立品牌战略最不可取的。

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